*Análisis elaborado a partir de pedidos reales de clientes de Gift Campaign en España por el equipo de Marketing y Datos de Gift Campaign
El merchandising también tiene calendario.
Una empresa no compra regalos publicitarios de la misma forma en enero que en mayo, en agosto o en noviembre. Cambian los objetivos, los plazos, el tipo de campaña, las familias de producto que tienen más sentido y, sobre todo, la antelación con la que se toman las decisiones.
No es lo mismo preparar material para una feria de primavera, una campaña de exterior en verano, una acción interna para la vuelta a la oficina en septiembre o los regalos corporativos de final de año. En todos estos casos, el cuándo se compra puede indicar mucho sobre la intención y el éxito logístico de la campaña.
En Gift Campaign hemos analizado la base de datos de más de 16.000 pedidos reales en España para entender la verdadera curva de estacionalidad B2B, qué momentos concentran más actividad y cómo se puede usar esta información para planificar mejor.
Este análisis es un complemento a nuestras radiografías sobre sectores de actividad y presupuesto B2B.
· Datos base del informe de estacionalidad
| Base analizada | Dato registrado |
| Muestra histórica total | Más de 16.000 pedidos |
| Clientes únicos registrados | Más de 9.500 |
| Curva base usada (año completo) | Más de 10.000 pedidos B2B |
| Mes con mayor concentración | Noviembre (Más de 1200 pedidos) |
| Mes con menor concentración | Agosto (Más de 400 pedidos) |
1· Resumen ejecutivo del análisis
- El otoño es «El Gran Sprint» B2B: Septiembre, octubre y noviembre forman el bloque indiscutible del año. Juntos concentran casi el 33 % de los pedidos de todo el ejercicio.
- Noviembre lidera el año: Es el mes con mayor actividad absoluta en la base analizada.
- Abril-Junio, el segundo gran motor: Lejos de ser plano, este trimestre de primavera/verano concentra el 26,6 % de los pedidos, sugiriendo un repunte por ferias y eventos al aire libre.
- Agosto es el valle absoluto: Con solo un 4,2 % del volumen anual, representa el parón operativo más drástico del mercado B2B en España.
- Diciembre es mes de cierres, no de inicios: Diciembre concentra solo el 6,6 % de los pedidos. Es un mes de entregas y compras de última hora, no el punto de partida ideal para grandes campañas navideñas.
- Evolución del producto: Los datos sugieren una adaptación estacional de las familias de producto. Las libretas lideran el arranque del año, mientras que en verano se registra el pico anual de textil y artículos de exterior.
2· La curva real de compra B2B (distribución anual)
La estacionalidad del merchandising en España no es lineal. El calendario dibuja una curva muy reconocible con dos picos de altísima intensidad (primavera y otoño) separados por un profundo valle estival.
| Mes | % de pedidos anuales (2025) | Nivel de actividad |
| Enero | 6,5 % | Medio-bajo (Reinicio y planificación) |
| Febrero | 7,9 % | Medio |
| Marzo | 8,6 % | Medio-alto |
| Abril | 7,9 % | Medio-alto |
| Mayo | 10,1 % | Alto (Pico de primavera) |
| Junio | 8,7 % | Medio-alto |
| Julio | 6,8 % | Medio-bajo |
| Agosto | 4,2 % | Mínimo (Valle operativo) |
| Septiembre | 10,3 % | Alto (Reactivación de otoño) |
| Octubre | 10,9 % | Alto |
| Noviembre | 11,7 % | Máximo anual |
| Diciembre | 6,6 % | Medio-bajo (Entregas y cierre) |
La lectura principal es clara: el mercado B2B no compra merchandising de forma improvisada todo el año, sino que concentra sus adquisiciones alrededor de momentos concretos de campaña, grandes eventos sectoriales o hitos internos.
3· El otoño: El gran sprint del merchandising corporativo
Septiembre, octubre y noviembre forman el bloque más fuerte del año. En conjunto, concentran casi un tercio (32,9 %) de todos los pedidos del ejercicio B2B en España.
Este dato convierte al otoño en el momento crítico de compra. No debe interpretarse únicamente bajo la etiqueta de «Campaña de Navidad». La realidad puede abarcar una conjunción de factores:
- La vuelta a la actividad (Onboarding y Welcome Packs).
- La temporada de congresos y ferias de otoño.
- Las campañas comerciales de cierre de año (Black Friday, por ejemplo).
- Y la planificación y compra anticipada de los regalos corporativos de fin de año.
Además, en este bloque aumenta la complejidad operativa de los pedidos. En octubre, más del 20 % de los pedidos incluyen varias referencias distintas (el máximo anual de multi-referencia). Esto sugiere campañas altamente estructuradas y el auge de los kits combinados (ej. Mochila + Libreta + Botella térmica).
4· Abril – Junio: Ferias, eventos y preparación del verano
Si el otoño es el sprint final, la primavera es el gran medio maratón. El bloque de abril, mayo y junio concentra el 26,6 % de los pedidos anuales, siendo Mayo (10,1 %) el pico absoluto de la primera mitad del año.
La lectura deducida es que este periodo funciona como un punto de convergencia de varias necesidades empresariales:
- Congresos, ferias sectoriales y formaciones presenciales.
- Campañas comerciales previas al verano.
- Eventos de exterior (team building, festivales patrocinados).
En este bloque de tres meses, los datos muestran una presencia fortísima de productos asociados a la distribución masiva y a los eventos: lanyards, botellas corporativas, bolsas de tela personalizadas y camisetas con logo.
5· Los Valles Operativos (Agosto y Enero): Una oportunidad de planificación
El calendario B2B en España tiene dos puntos de frenada evidentes:
- Agosto (4,2 %): Es el mes con menor actividad de todo el año. Encaja perfectamente con la cultura empresarial de vacaciones y paralización de grandes lanzamientos operativos.
- Enero (6,5 %): Tras el esfuerzo de cierre del año anterior, enero aparece como un mes de transición dedicado a reasignar presupuestos y arrancar la oficina.
Pero una baja actividad de compra no significa nula utilidad comercial. Para las empresas astutas que planifican con margen, los meses valle pueden ser buenos momentos para:
- Comparar productos y solicitar muestras físicas.
- Preparar diseños y validar presupuestos.
- Evitar las prisas de los meses de mayor saturación (mayo y noviembre).
6· Diciembre: Entregas, urgencias y compras ya planificadas
Una de las lecturas más prácticas del informe es que diciembre (6,6 %) no debería ser el punto de partida para campañas navideñas complejas. De hecho, registra casi la mitad de pedidos nuevos que noviembre.
¿Por qué? Porque el archivo recoge la fecha de pedido. Si un producto debe personalizarse y enviarse antes de la cena de empresa, la compra suele cerrarse semanas antes.
Si noviembre aparece como el máximo del año y diciembre baja drásticamente, la lectura operativa sugiere que diciembre puede concentrar compras de cierre, pedidos urgentes de última hora, reposiciones o acciones muy concretas que no requieren una gran elaboración.
7· Lead Time: Cuándo se pide vs. Cuándo se usa
El dato de estacionalidad debe interpretarse con responsabilidad. El gráfico muestra cuándo se formaliza el pedido, no cuándo se entrega ni la fecha final del evento.
Para evitar contratiempos, es útil entender la diferencia entre el día del evento y el margen de planificación operativo (Lead Time). En acciones sencillas, puede bastar con 2 o 3 semanas. Pero cuando hay personalización compleja, varias referencias (kits), tallaje de ropa o fechas críticas improrrogables, la recomendación operativa es ampliar el plazo.
(Esta tabla es una guía operativa deducida, no un dato extraído directamente de la fecha de los eventos, ya que dicha fecha no se registra en la base).
8· Cómo evoluciona el producto según la época del año
Las familias de producto no son estáticas. Aunque categorías transversales como las bolsas o las botellas mantienen su presencia casi todo el año, otras familias tienen una estacionalidad que puede sugerir diferentes intenciones de compra:
- La Oficina (Enero – Marzo): En el arranque del año, el uso relativo de libretas y agendas alcanza su pico (casi un 11 % del bloque), lo que puede coincidir con reposiciones corporativas.
- Exterior y calor (Abril – Agosto): El peso relativo de los artículos de verano y exterior (gorras promocionales, gafas de sol personalizadas, toallas serigrafiadas) repunta, pasando de un 1,8 % en otoño a más del 6 % en verano.
- El textil: El mayor pico proporcional de ropa y textil B2B se da entre abril y agosto (cerca del 8 %), lo que sugiere una demanda de camisetas ligeras para eventos.
- Valor añadido (otoño): De septiembre a noviembre ganan peso las mochilas (8,3 %) y la multi-referencia, consolidando la temporada de regalos de mayor valor percibido y Welcome Packs.
9· Principales aprendizajes del informe
- La estacionalidad B2B no es plana: La compra de merchandising dibuja una curva clara con dos grandes bloques (primavera y otoño) y un valle profundo (agosto).
- El otoño es el Gran Sprint: Septiembre, octubre y noviembre concentran casi el 33 % de los pedidos del año. Noviembre es el mes rey.
- Mayo lidera la primera mitad del año: Destaca como el gran pico de la primavera, probablemente impulsado por eventos, ferias y campañas previas al calor.
- Diciembre es mes de cierres: No suele ser el punto de partida para la Navidad. Las campañas corporativas complejas suelen decidirse entre septiembre y noviembre.
- El producto se adapta al momento: Los datos sugieren una adaptación estacional. Libretas en el arranque del año, exterior en verano, y mochilas/tecnología en otoño.
- Agosto es para planificar: El parón operativo del mercado B2B lo convierte en una oportunidad para pedir muestras y adelantar decisiones de otoño.
- La fecha de pedido no equivale a fecha de evento: Los datos muestran cuándo se cierra la compra. Planificar con margen (Lead Time) es una práctica recomendada en B2B.
¿Quieres consultar los datos completos sobre las tendencias macro del mercado B2B en España?
Accede a nuestro estudio global en el Informe general sobre la compra de merchandising en España.
· Preguntas frecuentes sobre estacionalidad y merchandising
¿Cuándo compran más merchandising las empresas en España?
En la base analizada, el mayor bloque de actividad se da en otoño (septiembre-noviembre). A nivel mensual, noviembre es el mes con más carga de pedidos del año completo comparable.
¿Mayo también es un mes importante?
Sí. Abril-junio es el segundo gran momento del año, y mayo destaca como el pico absoluto fuera del bloque otoñal. Puede relacionarse con eventos de primavera y campañas de exterior.
¿Agosto es un mal mes para comprar merchandising?
Agosto muestra el mayor valle de actividad (4,2 % de los pedidos anuales), reflejando el parón operativo B2B. Sin embargo, puede ser un excelente momento táctico para preparar campañas futuras y pedir muestras sin urgencia.
¿Cuándo debería empezar una empresa a preparar regalos de Navidad?
Para campañas de Navidad o fin de año que impliquen personalización, varias referencias o cantidades elevadas, la práctica operativa recomienda empezar en septiembre u octubre.
¿La fecha de pedido indica cuándo se usa el producto?
No. El archivo recoge la fecha en la que se registra la compra, no la fecha de entrega ni la del evento. Los picos de compra marcan los momentos de cierre operativo.
· Conclusión: Planificar antes de que llegue el pico
El calendario importa.
En España, la compra de merchandising no se reparte de forma uniforme durante el año. La actividad B2B vive impulsada por las ferias de primavera y experimenta su máximo volumen operativo en el gran sprint de otoño.
Pero la conclusión más importante del informe no es solo saber en qué mes se vende más. La verdadera lección es entender cuándo conviene empezar a planificar.
Dado que los datos muestran la fecha de pedido y no la de uso final, una empresa que aspira a destacar en un congreso en mayo o sorprender con un regalo corporativo en diciembre debería tomar sus decisiones con margen suficiente. Planificar con antelación permite asegurar stock, evaluar muestras físicas y evitar las urgencias logísticas. En campañas multiproducto o de alto volumen, ese margen de tiempo es la frontera entre una acción estresante y una campaña brillante.
En Gift Campaign asesoramos a empresas y organizaciones para seleccionar los productos personalizados que mejor se adaptan a su calendario, presupuesto y objetivo. Consúltanos para optimizar los tiempos de tu próxima acción promocional.