Un presupuesto de marketing bien gestionado y organizado es fundamental para conseguir que las empresas maximicen el impacto de sus campañas sin malgastar recursos. Por ello, hemos preparado una guía práctica en la que repasaremos aspectos como qué es y para qué sirve un presupuesto de marketing, cómo definirlo y estructurarlo o cómo planificarlo en el tiempo, entre otros puntos a tratar. ¿Comenzamos?
· ¿Qué es un presupuesto de marketing?
Se trata de un plan financiero que detalla cuánto dinero se invertirá (o se prevé invertir) en las distintas actividades de marketing de una empresa durante un período específico. Dicho presupuesto suele desglosarse en categorías de gasto (publicidad, contenidos, investigación de mercado…), estableciendo límites claros de gasto en cada área.
Así pues, este documento funciona como una herramienta de planificación y gestión que ayuda a garantizar que la empresa invierte adecuadamente en sus iniciativas de marketing y obtiene recompensas acordes con esa inversión. Además, si el presupuesto está bien definido, también sirve para anticipar gastos, prepararse para imprevistos e ir ajustando la estrategia de marketing conforme sea necesario a lo largo del período presupuestado.
· 6 razones por las qué es una herramienta esencial
Desarrollar un presupuesto de marketing claro y confiable es crucial por varias razones. Te las contamos:
- Eficiencia de recursos: Permite planificar y gestionar los recursos financieros de forma estructurada. Esto ayuda a priorizar acciones y evita gastos innecesarios.
- Maximización del ROI: Al fijar objetivos, se puede medir con mayor precisión el retorno de la inversión (ROI) de cada acción de marketing, identificando qué iniciativas generan mejor rendimiento y se les pueden asignar más recursos.
- Reducción de riesgos: Ayuda a anticipar costos futuros y minimizar imprevistos que puedan afectar a la estabilidad financiera.
- Mejora en la toma de decisiones: Sirve como herramienta estratégica para decidir qué canales y campañas priorizar, impulsando a los equipos a potenciar los canales más rentables y descartar o aplazar aquellas acciones de menor impacto.
- Comunicación de estrategia: A su vez, el presupuesto de marketing actúa como instrumento de comunicación interna, ya que es una forma de hacer saber al resto de departamentos como se invertirá el dinero.
- Mayor flexibilidad: Una planificación de gastos por adelantado proporciona una visión global que permite responder de forma rápida ante los cambios en el mercado o en la situación de la empresa.
· ¿Cómo definir el presupuesto de marketing?
Antes de asignar números, la empresa debe analizar la situación y establecer objetivos realistas por lo que a cifras respecta. En este sentido, es esencial tener clara la meta que se quiere lograr. Es decir, perseguir el propósito de aumentar la notoriedad de marca no es lo mismo que buscar incrementar las ventas en un 20%, por ejemplo. Por lo tanto, el tipo de objetivo influirá en cuánto invertir y en qué áreas.
También es importante que el presupuesto se ajuste a la realidad financiera de la empresa y no exceda los recursos disponibles, siempre teniendo en cuenta que los demás departamentos también deben contar con previsión de gastos.
A esto se le debe sumar una investigación previa acerca del precio y coste de las diferentes acciones que se pretendan realizar, así como analizar resultados y datos de campañas anteriores y los KPI clave (costo por adquisición, tasa de conversión, tráfico orgánico, engagement…) para saber qué tácticas funcionan mejor. Tampoco se deben pasar por alto los estudios de mercado sobre tu público objetivo, ya que entender las necesidades y preferencias d ellos clientes es fundamental para identificar las iniciativas de marketing que mejor pueden funcionar.
A su vez, es importante comprobar qué pasos está dando la competencia en el área de marketing. Esto es imprescindible por dos motivos: no quedarse atrás en el mercado y aprender/comprender cómo y por qué actúa así.
Finalmente, cabe señalar que hay que tener en cuenta factores externos relacionados con la economía o las tendencias sociales. En otras palabras, siempre hay que tener en cuenta el contexto general, ya que aspectos como la inflación, el cambio de los costos publicitarios o los eventos sectoriales pueden afectar tanto al precio como a la eficacia de las acciones de marketing.
· Estas son las categorías típicas de gasto
Una vez definida la cantidad total destinada al departamento de marketing, se debe estructurar el presupuesto a través de diferentes categorías para asignar en qué se gastará el dinero exactamente. Estas son algunas de las categorías más típicas:
- Publicidad pagada: Se refiere a la inversión en publicidad digital y publicidad tradicional. Suele ser una de las partidas más significativas, puesto que abarca todas las campañas pagadas para promocionar tanto la marca como sus productos.
- Marketing de contenidos: Esta categoría engloba los gastos destinados a la creación de contenido como publicaciones de blog, vídeos, infografías, etc. Se contemplan gastos en redactores, diseñadores o plataformas necesarias para producir y distribuir el contenido, entre otros.
- Branding: Es el costo de construir y crear una imagen de marca efectiva y reforzar su identidad posteriormente. En este caso, se incluyen diseño de logotipos, materiales corporativos, piezas gráficas, estudios de imagen, producción de merchandising o cualquier otra acción para desarrollar la marca o su posicionamiento visual.
- Herramientas y tecnología: La inversión en suscripciones a CRM, softwares de automatización, plataformas de email marketing… Puntos clave para ganar eficiencia y tener datos de rendimiento precisos.
- Desarrollo web y optimización digital: Si el sitio web es un elemento central de la estrategia, debe destinarse cierta cantidad de dinero a actualizaciones o mantenimiento del portal. También a la creación de nuevas secciones, mejora de la velocidad SEO técnico e incluso desarrollo de aplicaciones o funcionalidades relacionadas con marketing.
- Personal y servicios externos: Costes de contratación adicional. Tanto de personal interno como la subcontratación de agencias o freelances para campañas específicas.
- Eventos y promociones offline: Organización de ferias comerciales, conferencias, workshops o tiendas pop-up temporales. Contempla los viajes, los costes del stand, los materiales promocionales…
- Alianzas y patrocinios: Se refiere a las colaboraciones pagadas con terceros. Ejemplo de ello son los acuerdos con otras empresas, los embajadores de marca o influencers y el patrocinio de contenido en medios especializados. Buscan ampliar el alcance de su público aprovechando audiencias de socios estratégicos.
- Fondo para imprevistos: Se recomienda reservar una pequeña partida del presupuesto total por aquellos gastos no planificados o situaciones de emergencia que requieran una inversión.
· ¿Cómo planificar el presupuesto a lo largo del tiempo?
Más allá del cuánto y en qué se va a gastar el dinero, también hay que saber planificar cuándo se hará. Y es que la planificación temporal ayuda a sincronizar la inversión con las necesidades del negocio durante el año.
En concreto, existen tres pautas a tener en cuenta para la organización temporal. La primera, es dividirlo por períodos, ya sean meses o trimestres. De esta manera se logra un control más acurado y periódico, permitiendo comparar lo gastado contra lo planificado e ingresado. Es importante considerar el calendario y no llevar a cabo un gasto de forma homogénea.
Por otro lado, es de gran ayuda crear presupuestos específicos para campañas o proyectos clave. Por ejemplo, el lanzamiento de un producto nuevo o la organización de un evento. Así se garantiza que cada acción esté financiada adecuadamente sin descuidar el resto de actividades recurrentes.
Por último, no solo se debe tener en cuenta el calendario anual o de festivos, también el de marketing. Es decir, hay que saber qué épocas del año son de mayor impacto en tu industria y tener en cuenta las variaciones estacionales para aumentar o redistribuir el presupuesto en los periodos donde se esperan mayores resultados y reducirlo en temporadas bajas.
· Resumen: ¿Qué hemos aprendido?
En conclusión, organizar y gestionar un presupuesto de marketing eficaz requiere análisis, previsión y flexibilidad. Para garantizar su éxito debe actuar como una hoja de ruta financiera de la estrategia de marketing, definiendo hacia dónde se dirigen los recursos y cómo se espera que contribuyan a los objetivos.
Así pues, siguiendo las prácticas recomendadas, las empresas pueden sacar el máximo partido de cada euro invertido en marketing, ya que se traducen en campañas efectivas, un crecimiento sostenible y una mayor confianza por parte de la dirección.